SISTEM KOMUNIKASI PROAKTIF UNTUK MENJAGA REPUTASI PERUSAHAAN


Krisis dapat menimpa semua instansi maupun perusahaan walaupun mereka mempunyai reputasi solid, financial performance baik dan masa depan yang cerah.  Ada industri yang lebih sensitif terhadap terjadinya krisis, misalnya industri penerbangan, karena frekuensi penerbangan setiap hari dapat berjumlah puluhan. Dan seperti kita ketahui, beberapa saat pesawat take-off dan mendarat merupakan waktu-waktu yang krusial bagi suatu penerbangan. 

Namun, bukan hanya industri penerbangan saja yang dapat mengalami krisis karena tidak ada lembaga, perusahaan, bahkan individu yang kebal terhadap krisis. Krisis tidak pilih-pilih dan dapat terjadi sewaktu-waktu.

Dalam ilmu public relations, apakah ada sistem yang dapat mempersiapkan lembaga atau perusahaan untuk menghadapi krisis? Jawabannya, ada dan bernama issues management

Sebelum kita simak issues management secara lebih mendetail, mari kita memahami terlebih dahulu apa arti issue itu. Issue adalah suatu kondisi atau tekanan, tren atau kejadian yang dapat berdampak secara signifikan terhadap lembaga atau perusahaan, bahkan individu. Bila selama ini kita berpikir issue (atau isu) itu sesuatu yang negatif, dalam issues management, suatu issue itu bisa negatif, bisa juga positif. 

Contohnya di bulan Juni 2015, Komite Keselamatan Uni Eropa merilis Air Safety List.  Dari Indonesia hanya empat maskapai, termasuk Garuda Indonesia, yang masuk dalam daftar diizinkan terbang ke kawasan itu. Ini merupakan issue positif bagi maskapai yang masuk dalam daftar tersebut, tetapi negatif bagi maskapai yang tidak masuk daftar tersebut. Menanggapi rilis tersebut, jelas strategi komunikasi masing-masing maskapai berbeda.

Kemudian issue dapat berasal dari sumber di luar perusahaan, termasuk pemberitaan oleh media, media sosial, maupun dari sumber internal lembaga atau perusahaan.  Selain itu, issue mempunyai dimensi sosial maupun politik. 

Issues management atau penanganan issue merupakan fungsi manajemen yang mengkaji opini public secara proaktif, baik internal maupun eksternal, mengidentifikasi berbagai kemungkinan maupun peristiwa yang mungkin terjadi, dan menanganinya sebelum issue tersebut berkembang menjadi suatu krisis.

Walaupun krisis kadang-kadang tidak terelakan, lembaga atau perusahaan sudah mempersiapkan diri menghadapinya. Issues management juga merupakan salah satu prosedur untuk mengelola risiko reputasi.

Nah, issue dapat mencakup berbagai masalah, dari manajemen, kinerja keuangan, produk atau jasa, pelayanan, regulator, lingkungan hidup, keamanan sampai ke berita bohong atau hoax yang dicetuskan di media sosial.

Langkah pertama untuk menerapkan sistem issues management di institusi atau perusahan adalah membentuk Issues Management Team. Tim utama yang disebut core team, beranggotakan wakil direksi, biasanya corporate secretary, kepala bagian corporate communications yang bertindak sebagai koordinator karena dianggap memiliki keahlian dan pengalaman di bidang komunikasi/public relations, dan wakil-wakil dari setiap bagian. 

Berdasarkan sifat issue atau potensi risiko reputasi, keanggotaan dapat diperluas untuk mencakup konsultan atau tenaga ahli dari dalam maupun luar perusahaan, seperti misalnya pakar, ketua asosiasi, wakil dari civitas academica, konsultan dan sebagainya. Ini bisa disebut extended team members yang tidak permanen dan bergerak bila dibutuhkan. 

Lingkup tugas dari core team adalah menginventaris issue atau potensi risiko reputasi. Kemudian menetapkan sistem peringatan dini atau early warning system. Lalu mengkaji laporan-laporan yang disampaikan kepada core team. Menetapkan strategi komunikasi dan rencana tindak untuk menangani issue-issue tersebut. Kemudian melaksanakan rencana tindak yang telah ditetapkan.

Ini bukan pekerjaan yang mudah dan perlu pelatihan PR untuk memahami ilmu tersebut dan cara mempraktikkannya berdasarkan prosedur yang telah ditetapkan dalam Communication Policies & Procedures Manual yang mutlak harus dibuat oleh setiap instansi maupun perusahaan.

Bagaimanakah dapat mempelajari ilmu ini? Praktisi atau calon praktisi PR perlu mengikuti teori, pelatihan dan simulasi yang diberikan oleh konsultan Public Relations (PR) senior yang mempunyai jam terbang yang panjang. Dan bila issue berkembang menjadi krisis, diperlukan ilmu crisis management.